Ели Герганова: Липсва прозрачност

Форумът на рекламистите
Аватар
Monk
100+
100+
Мнения: 151
Регистриран на: 25 Яну 2007, 11:47

Ели Герганова: Липсва прозрачност

Мнениеот Monk » 01 Юли 2008, 17:44

Ели Герганова: Липсва прозрачност при определянето на цените на рекламата в медиите
В края на май дългогодишният управител на Diageo Ели Герганова беше избрана за председател на новия управителен съвет на Обществения съвет по саморегулация на рекламата. Организацията е създадена още през 2001 г., но досега не е развивала дейност. Процесите на саморегулация у нас бяха раздвижени заради новата европейска директива за аудио-визуални услуги, която задължава всички държави членки да въведат в законите си механизмите на саморегулация в тази сфера.

Г-жо Герганова, защо се налага да има саморегулация в рекламата?

- Саморегулацията е част от самата регулация. За да изпълнява рекламата своята социална роля и да вдъхва доверие у потребителя, тя трябва да бъде поставена в някакви рамки. Те могат да бъдат поставени от закона или самата индустрия да положи усилия доброволно да се придържа към свои правила. Чрез тях могат да бъдат предотвратени нарушенията, заради които регулаторът налага санкции.

Европейската директива за аудио-визуалните услуги ли е причина да се задейства процесът на саморегулация в България след толкова "мъртви" години?

- Не бих казала, че причината е в директивата. В Европа саморегулацията започва от 1937 г. и процесите текат независимо от европейската интеграция. В САЩ саморегулацията е даже от 1912 г. Директивата е само повод да се замислим защо България е една от последните в Европа, където процесът не е започнал, макар че съветът по саморегулация е създаден още през 2001 г.

А защо досега не е развивал дейност?

- Нито бизнесът, нито рекламните агенции, нито медиите, а и регулаторните органи като че ли досега не бяха узрели за разбирането, че няма нужда да чакаме законът да ни наказва, а трябва да има защитен механизъм за бизнеса и за потребителя. Саморегулацията няма да ощети закона, тя ще действа паралелно с него. Сега процедурите по разглеждането на жалбите в Комисията за защита на потребителите и в Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) са бавни. Идеята е в бъдеще всеки сигнал да се разглежда в съвета и на бизнеса да бъде дадена възможност да се коригира. Ако откаже, тогава самият саморегулаторен орган ще се обърне към съществуващите държавни органи и ще даде препоръка да бъде приложен законът спрямо нарушителя.

Какви правила ще се следват?

- Ние ще ползваме стандартите на Международната търговска камара, които са в основата на всички етични кодекси в Европа. Европейският алианс за стандарти в комуникациите също има свой кодекс и ние ще изберем най-подходящите, които могат да бъдат приложени според условията на българския пазар.

Проучваме и механизмите на саморегулация в Европа. В някои държави, като Великобритания например, балансът на интересите се търси предимно чрез саморегулацията. Чрез нея се решават почти всички казуси, свързани с търговските съобщения, и много рядко се стига до регулатора. В други като Чехия самият закон е въвел саморегулацията като средство за решаване на проблемите, а има и страни, в които казусите се решават на базата на двустранни протоколи между различните участници на пазара.

Смятате ли, че бизнесът ще открие полза в подобен механизъм, или очаквате обратната реакция?

- Има голямо неразбиране по темата. Много хора, включително и сред бизнеса, смятат, че това ще доведе до някакви рестрикции. А всъщност става въпрос за изработване на съгласуван от всички общ кодекс за морално поведение, към който всеки доброволно да се придържа. И ако има някой, който съзнателно го нарушава, всички останали от индустрията да реагират. Няма да има силата на наказател независимо от това, че в Европа регулаторите зачитат в 98% от случаите мнението на съветите по саморегулация. Тоест, ако съветът излезе с мнение, че една реклама е в нарушение на етични правила, по всяка вероятност КЗК ще се съобрази с него.

Уредени ли са в България изискванията към рекламната комуникация?

- Не напълно. Има големи различия в терминологиите, дефинициите не са еднозначни. Освен това различни ограничения за рекламата се прилагат от различни органи по различен начин - Съветът за електронни медии, комисиите за защита на потребителите и на конкуренцията, но освен тях има и специални закони, като този за виното и спиртните напитки, за здравето, за хазарта. А чрез новата европейска директива Европейската комисия всъщност задължава всяка държава да признае саморегулацията като законов механизъм. В Унгария например медиите не излъчват реклами, без да имат предварителното становище на съвета по саморегулация. Нашата амбиция е до края на годината да бъде готов текстът на кодекса и да сме предложили структури за неговото прилагане, които да бъдат одобрени от индустрията. Стартът на самата саморегулация трябва да е в началото на 2009 г.

Кои стандарти на рекламата се нарушават най-често в България?

- Нямам статистика за оплакванията. По принцип повечето фирми търсят вратички в закона, за да ги заобиколят. Теоретично законът пази потребителя, но на практика не се получава точно така, защото процедурите са много дълги. Затова е по-добре да има предварителен механизъм.

Липсата на прозрачност на рекламния пазар не пречи ли на усилията към саморегулация?

- Аз работя на пазара от 13 години и не съм усетила монопол. При положение че големите рекламодатели са международни фирми, а същото е положението и с рекламните агенции, не мисля, че би могъл да се реализира монопол. Ако говорим за ефективността от рекламите - прозрачност няма при търговските условия, които медиите представят на нас чрез рекламните агенции. Това са проблеми, които са в обсега на новосъздадената Асоциация на рекламодателите. Там се обсъждат разходите за реклама и ефективността. За това и за начина, по който се измерва зрителската аудитория и как се определят цените на рекламата, трябва повече прозрачност. Но аз смятам, че след като Асоциацията на рекламните агенции и Асоциацията на рекламодателите вече работят по този въпрос, все някъде ще се срещнат в интересите си. Аз съм привърженик на диалога.

Но как може да се случи това? Не е ли проблем, че едни и същи хора притежават и медии, и рекламни агенции?

- По принцип е проблем, ако правилата на играта не са ясни. Обикновено такива твърдения, че едни и същи хора управляват рекламни бюджети и притежават и медии, предизвикват учудване в Европа. Но аз лично смятам, че цялата ни икономика е в начален период, в който трябва да нагласим механизмите си към европейските, като избягваме конфликта на интереси и търсим изясняване на всичко, което сега някой мисли, че не е прозрачно. Саморегулацията не засяга само рекламата. Това е процес, който обхваща и производството на стоки, тяхното наименование, опаковка и т.н. Естествено и личното поведение на хората, които управляват бизнеса. А бизнесът все повече узрява за идеята, че трябва да има социална отговорност.

Това не личи много на фона на някои реклами на алкохол.

- Вярно е, че се намираме във фаза на вопиющи дразнители на обществения морал. Но нито хората са свикнали да си търсят правата, нито регулаторите имат достатъчно ресурс да реагират. Представете си, ако днес се получат хиляда сигнала в КЗК, дали ще могат да бъдат обработени? Тъкмо затова е нужна саморегулацията.

Ние в Diageo имаме вътрешни правилници, които са много по-строги от обществените и от закона. Ще ви дам пример с един случай, когато предстоеше премиера на филм за Джеймс Бонд, на който Smirnoff е основен спонсор. Глобалната кампания тогава не можеше де се приложи в България, защото на плаката за филма се виждаше бутилка. А това у нас не е позволено. Затова решихме да я заменим със сянка на партньорката на Джеймс Бонд във филма. Забележете - само сянка. Но тъй като формите на актрисата бяха изключително грациозни, се прецени, че тази сянка не е удачна и не ни беше разрешено да отпечатаме тези постери. Затова си мечтая за времето, когато хората ще мислят дали не обиждат някого с това, което правят. И второ - как възпитават тези, към които адресират рекламата.

Има ли реклама, от която вие лично сте се почувствали обидена?

- Да, всички реклами, които преекспонират женското тяло и преекспонират сексуалността на женското тяло, за мен са обидни. Не ми е приятно да си представям част от тялото си под форма на дупка в динята.

Ние в България, общо взето, сме толерантни към много неща, които в Европа не са приети. Но ще трябва да стигнем етап, когато на нито един производител да не му хрумне да представя женското тяло чрез дини, нито пък рекламната агенция ще е съгласна да изработи такава реклама.
Аватар
Adv
1000+
1000+
Мнения: 1269
Регистриран на: 15 Окт 2007, 16:46
Местоположение: София

Re: Ели Герганова: Липсва прозрачност

Мнениеот Adv » 21 Фев 2009, 17:08

От интервюто става ясно, че това е поредната формална организация с куха лейка за председател.
Изображение

Изображение

Назад към

Кой е на линия

Потребители разглеждащи този форум: 3 и 0 госта